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如何打造新时代品牌,撰写出刷屏爆款10w+软文

每个营销人都希望自己的创意成为爆款

在一次次爆发式传播中树立自己的品牌形象

但持续产出刷屏级创意谈何容易?

深夜脑暴想出的方案一次次被推翻重来

心中的疑问越来越多

在橙湾大学一期的毕业典礼上,王强老师分享了他对于如何重新认知和打造品牌的深度思考,提出了新时代品牌创始人应该具备的四种关键能力和知识结构。

“品”是什么?它由三个口构成,意味着口口相传,是从第一个人传播到第二个人,到第三个人,最后到众口传播的一种力量。

“牌”意味着一个资格、一个label、一个标识,就是说,这个东西已经有独特的、可以区别于其他东西的一种资格了。所以品牌要明确界定你是谁、你在销售什么、服务什么。

品牌最终体现的是一个企业提供产品或者服务的核心价值观。

但凡能成为一个品牌,背后都有强大的、诱人的、故事性的东西。这个故事性的东西实际上就是价值观的一种宣传:你用我的包和用他的包有什么区别,你开我的车和他的车究竟能让你、甚至你的人生变成什么样不同的东西。

我们过去做新东方,它的功能性体现在,这是中国人出国学英语的地方,但这并非它的品牌效应。新东方传达一条信息, “从绝望中寻找希望” 。

在我看来,这种价值性功能(价值理性)就是品牌的内涵。任何一个产品、任何一种服务,如果没有超越本产品或者服务提供的最直接的功能性层面的东西,那它就没有品牌。

任何一个品牌的构成必须足够清晰,而且毫不含糊的清晰,和其他所有类似的产品决断性不同的清晰,让大家一看就是你。有十个竞品、一百个竞品,你就是你。

达到这种清晰能带来两个好处:

其一,生产方、设计方、提供方会以价值体系引导生产体系,将价值观注入产品生产的整个流程。当产品生产出来,单从功能性上就与别人不同了。如果你没有一套价值引导,只有纯粹的技术形态的管理,那你只能按照技术当前所能实现的最好状态来达到仅仅是功能性层次的好的状态。

其二,品牌与营销在某种程度上呼应——品牌是最好的营销。营销有两个方面:你必须非常精准地知道,你的产品要推给谁,以及你为什么认为你推给他的时候,他必须要拥抱你这个产品。

我们来玩一个文字游戏:PR。PR我首先理解为“Personal Research” 。你制造出的东西,要精准推给谁,谁来倾听,我要向谁倾诉?如果你目中无人就没有这一“个人精准研究”。

其次,PR 也应意味着“Point Research”。这至关重要。我这个价值点在哪儿?我要想卖的究竟是什么?如果只卖一个东西,这个东西的唯一性是什么?有了这两个点,才能构成真正的“PR”。品牌实际上是类似PR的一种方式。

如果你不能直达人心,你的“Point”(意图)是多点的,甚至是没有聚焦的、混乱的、模糊的,让大家费力猜测的,你这个品牌的内涵就没有确定出来,也就是还没能“成型”。

从全球范围着眼,当前人类社会真正进入一个纯消费者社会。生产型社会中,生产厂商来决定你要接受什么,消费者弱势,生产者强势。所以当时做广告的唯一方式就是铺天盖地,我只要买到广告位,基本上就能够完成销售。

而现在,消费者占据主导,无论品牌建立还是营销,必须首先从消费者的层次倒推到生产层次,如果还用生产者的角度去设计去营销,一定会失败。

在这种情况下,什么才是品牌呢?在消费时代,消费者有两个特点,第一,他更关注自己的诉求能不能被很好地满足。第二,他对于消费的期待非常短视。你如果能从功能性和超越功能性上给他一个“即时性”满足的东西,你就完成了现在的品牌的建设。如果终极客户不买账,这个品牌就建立不起来。

过去,大家认为千百年来积淀的品牌永远有生命力。而最近几年,特别是移动互联网消费时代出现了一个新的情况,就是本地品牌诞生的速度非常快。大家不再全盘接受一个所谓的总品牌的“恒久”概念。

以中国服装业为例,过去人们不喜欢买中国人自己生产的东西。但这几年,本土的一些品牌直接用自己的名称就上来了,比如真格投的“内外”品牌内衣。“内外”怎么去跟“维秘”竞争呢?虽然它们切入的领地差不多,但“内外”切分的对象是不一样的诉求,切出了一块很有效的蛋糕。

基于上述特点,现在的品牌力量首先就在于你能不能精准地找到潜在的客户群体。以前的广告叫“broadcast”,“广播”,“往广里撒”,因为那时候没清晰精准目标,所以只能broadcast,扔出去,撒得越广越好,这是“广告”,“广而告之”。

现在我认为替代“广告”的一个词要叫“deepcast”,你要非常精准地知道往哪扔,不是broad,而是deep,“向纵深处扔”,也就是一横一纵,性质改变了。你找得到精准目标,品牌很快就会诞生。但是它是不是很快消失?如何将它延伸?我还不知道。

由于消费者期待欲望的周期越来越短、更新的速度越来越快,所以品牌从“恒定不变”转向“持续迭代”,品牌需要不断被赋予崭新的东西,可能才有成效。

帝国式的、固态式的,恒定不变的东西,现在变成液体般地流动了。你必须快速高效地找到你期待的精准受众在哪儿,你的品牌 “快速流动到那里”,才会有良好的效果。

人才粗分为两类,一是专业人才,specialist;一是通才,generalist。

所谓“通才”,就是说,他的技能随时能做到在不同界别之间自如的转化。这类人才在今后会发挥越来越重大的作用。

去年我带真格的内容团队到美国硅谷参观,给我留下最深印象的是BuzzFeed,他们创作团队一共也就20多个人,但是视频和短视频生产出来的播放量高得吓人。一个短视频几十秒钟设计一个蛋糕,全球十亿人来看。

我就问它的联合创始人,打造每一个爆款要什么样的人才?他说就是 “a generalist”,通才,一个人能够用文字、声音和图像以及叙述、表演等能力来体现他在采访现场的敏锐感知,这个作品才能有刺向消费者灵魂的冲击力。

“通才”往往非常敏锐,能够以最快时间判断是单个人的诉求还是一群人的诉求。如果是一群人的诉求,从商业上证明是可行的,它就构成了品牌最核心的东西。这种综合性的、跨界的、可以实时捕捉实时分析、做文案甚至参与最终设计的和呈现的人才,在我看,对品牌的创建越来越重要。

对于“通才”或“认知型”品牌创建人来说,有四个知识结构非常重要:

无论了解产品、了解市场、了解人性、树立品牌,第一维度就是要了解一下宗教性的思维。宗教思维给你一个整体的思维模型,它是看宇宙人生的全部。

宗教思维之后是哲学思维。哲学思维代表了人文思维的主色,是基于“理性”由外及内的一种思维方式,追究现象背后是什么,追问任何一个事物的本质究竟是什么,背后最深的原因是什么。

第三种是历史思维。罗马人将“历史”称之为“事情发生之后的一种智慧”,指的就是从现在看向过去。它的目标实际上是梳理过去以指导现在,预测未来。

最后一种思维方式是审美思维,美学性思维。创造和艺术是直接相关的。在我的理解中,艺术是创造“没有诞生”的东西。所以创造力就意味着,你能不能把一个东西“从无到有”。

俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话———千百年来,艺术史只展现了两个法则,一个是把人们熟悉的东西变成陌生,另一个反过来,把人们陌生的东西再变成熟悉。从时尚角度、艺术角度来讲,所谓创造就是这么两个原则。

如果你具备了总体看世界的方式,由外及里追问事物终极原因的方式,由现在推及过去了解过去发生的成功失败的经验,再从现在起展望未来、开创“无中生有”“有中出新”的能力。拥有这四个思想维度,你会成为一个非常优秀的企业家。

 

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